Entwicklung und Wettbewerb digitalisierender Medienmärkte
Während etablierte Mediennutzung stagniert bzw. zurückgeht, verlagert sich der Konsum vor allem auf digitale Plattformen. Hier entstehen neue Angebote und auch neue Player im Medienmarkt. Diese frühzeitig zu kennen und maßgeschneiderte Strategien für die entsprechenden Branchen zu entwickeln, ist ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit von Prof. Christian Zabel. Insbesondere ist interessant, welche Standortfaktoren von besonderer Bedeutung für die Ansiedlung digitaler Medienunternehmen sind und wie die Entstehung neuer Firmen in diesen Bereichen unterstützt werden kann.
Beispiele aus den Forschungs- und Beratungsaktivitäten von Prof. Zabel:
1. Auswirkungen der öffentlich-rechtlichen Werbevermarktung für die österreichische Medienwirtschaft (2022)
Im Rahmen eines von Prof. Dr. Frank Lobigs (TU Dortmund) und Prof. Dr. Zabel für ORF Enterprise erstellten Gutachtens zeigt sich in aufwändigen Analysen, dass der Medienstandort Österreich von Werbeverboten oder spürbaren Einschränkungen der Werbevermarktung des ORF nicht profitieren würde. Vielmehr wäre bei einem Wegfall der Werbemöglichkeiten des ORF in Fernsehen und Hörfunk mit Wertschöpfungsverlusten alleine in der Medienwirtschaft von deutlich mehr als 100 Millionen Euro pro Jahr zu rechnen. Die Verluste kommen insbesondere durch den umfangreichen Abfluss der Werbebudgets ins Ausland zustande, ohne dass die negativen Konsequenzen für den Medienproduktionsstandort Österreich auch nur im Ansatz kompensiert würden. Vielmehr würden sich die Wertschöpfungsverluste nahezu vollständig auch in Verlusten für die heimische Medienproduktion niederschlagen. Hierdurch würden nicht nur viele Medienproduzenten in Österreich erhebliche Einkommensrückgänge oder Arbeitsplatzverluste beklagen müssen, auch für die Medienkonsumenten würde die Vielfalt des Medienangebots in der Folge vermutlich spürbar abnehmen.
Im Ergebnis wird der ORF benötigt, um einen funktionsfähigen Anbieterwettbewerb für die werbetreibende Wirtschaft in Österreich zu ermöglichen und zu erhalten. Deshalb ist aus ökonomischer Sicht auch zur Vorsicht zu raten, wenn gefordert wird, die Wettbewerbsinstrumente des ORF einseitig zu beschneiden. Der ORF sollte sich gegen ansonsten übermächtige „Giants-Next-Door“ oder „Global-Digital-Giants“ behaupten können.
2. Entwicklung des audiovisuellen Werbemarkts bis 2030 (2020)
Im Auftrag der ARD Werbung Sales & Service untersuchte Christian Zabel zusammen mit Prof. Dr. Frank Lobigs (TU Dortmund) die mögliche Entwicklung der audiovisuellen Werbemärkte bis 2030. Für die Szenarioanalyse wurden 32 hochkarätige Experten befragt; zusammen mit den Erkenntnissen aus einem umfangreichen Desk Research wurden so vier kohärente Szenarien entwickelt:
Dabei wurden die Teilmarktaggregate TV, Radio, Video digital und Audio digital berücksichtigt. Einfluss auf die Entwicklung wird der Dynamik der fortschreitenden Digitalisierung sowie dem Umfang regulatorischer Eingriffe in den Markt zugeschrieben, die wiederum mitentscheiden könnten, welche Rolle digitalen Großkonzernen im deutschen Markt zukommen wird. Im Szenario 1 („Small Steps“) vollzieht sich die Digitalisierung auf technologischer Ebene mit gebremster Dynamik. Sie wird marktseitig abgeschwächt durch regulatorische Eingriffe sowie durch die Widerstandsfähigkeit herkömmlicher Mediennutzungsmuster und Geschäftsmodelle, auch getrieben durch Kooperationen lokaler Player. Szenario 2 („Barbarians at the Gates“) ist geprägt durch ein ebenfalls moderates Digitalisierungstempo, bei gleichzeitig jedoch immer stärker werdender Wettbewerbsposition der großen internationalen Digitalkonzerne.
Im Szenario „Full Steam Ahead“ schafft eine schnelle Digitalisierung neue technische Möglichkeiten und große Veränderungen im Werbe- und Medienmarkt. Unter dem Konkurrenzdruck der digitalen Player gelingt es den traditionellen Medienunternehmen, ihre Produkte und Geschäftsmodelle erfolgreich zu adaptieren, ihre Kräfte synergetisch zu bündeln und so konkurrenzfähige digitale Angebote zu unterbreiten. Eine dynamische Durchsetzung neuer Technologien und Anwendungen kennzeichnet Szenario 4 („Things fall apart“). Es wird geprägt durch die Strategien und Angebote der globalen Digitalkonzerne, die das Wettbewerbsfeld zunehmend monopolisieren.
Aus Marktsicht gilt, dass sich die Szenarien mit starken und konkurrenzfähigen nationalen Anbietern besser darstellen als die Szenarien mit einer ökonomischen Übermacht der internationalen Internetgiganten. Sowohl aus Branchen- wie auch aus medienpolitischer Sicht sollte die vorrangige strategische Leitlinie darin bestehen, den starken Wettbewerbsdruck durch die großen internationalen Digitalplayer effektiv einzugrenzen. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk könnte als ein kooperativer „market strengthener“ dienen, der die heimischen Privatanbieter komplementiert und das System insgesamt zugunsten auch der privaten lokalen Unternehmen stärkt.
Die öffentlichen Ergebnisse der Studie sind abrufbar unter: https://www.ard-werbung.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2020/0620_Zabel_Lobigs.pdf
3. Die Webvideobranche in NRW (2019)
Ziel der Untersuchung war eine Übersicht über den Webvideo-Markt in Nordrhein-Westfalen 2018 inklusive aller relevanten YouTube-Kanäle und Facebook-Video Angebote. Um dieses Ziel zu erreichen, musste zunächst eine bundesweite Erhebung der Grundgesamtheit erfolgen. In dieser Grundgesamtheit befinden sich alle Webvideo Creator, Multi-Channel-Netzwerke und Digital Studios, die sowohl deutsch- als auch englischsprachige Videos produzieren und publizieren. Eine repräsentative Online-Befragung der Grundgesamtheit gab Aufschluss zu Produktionsweisen, Vermarktung, Inhalten und Distribution. Mithilfe von Experten-Interviews und Analysen von Medienunternehmen in Nordrhein-Westfalen wurden zudem Stärken und Schwächen des Standorts im bundesweiten Vergleich identifiziert, um Trends und Entwicklungen des gesamten Webvideo-Marktes aus Sicht von Content-Creators und Experten zu erkennen. Die Betrachtungen wurden abschließend zu strategischen Handlungsempfehlungen für die Weiterentwicklung der Webvideo-Branche in NRW in den Bereichen Qualifizierung und Professionalisierung sowie Produktion, Distribution und Vermarktung. Der vollständige Bericht ist abrufbar unter http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:hbz:832-epub4-13789
4. Künftige Ausrichtung des Mediengründerzentrums NRW (2018)
Das Mediengründerzentrum NRW ist eine GmbH in gemeinsamer Trägerschaft der Stadt Köln und der Film- und Medienstiftung NRW. Ihr Ziel ist jungen Medienschaffenden den Start in eine erfolgreiche unternehmerische Selbständigkeit zu erleichtern und bei der Entwicklung des Unternehmens, beim Markteintritt und der Vernetzung in die Branche unterstützend zu beraten. Mit Blick auf die künftige Weiterentwicklung der Einrichtung wurde eine Studie zu Referenzmodellen vergleichbarer Förder-Institutionen erstellt. Schließlich wurden unter Berücksichtigung relevanter regionaler Angebote sowie der spezifischen Bedarfe des Standorts Empfehlungen für eine künftige Ausrichtung abgeleitet. Das neu ausgerichtete Programm des Mediengründerzentrums ist abrufbar unter https://www.mediengruenderzentrum.de/start/