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Strategien für den digitalen Wettbewerb entwickeln

Online Video, Digital Publishing oder die Digitalisierung des Werbemarktes stellen etablierte Medienunternehmen vor enorme Herausforderungen, eröffnen aber auch neue Chancen. Die Vielzahl an Distributionskanälen lassen sich bei begrenzter Ressourcenausstattung jedoch nicht alle voll bespielen: Es braucht eine digitale Strategie, die auch Schwerpunkte setzt. Zugleich muss diese sicherstellen, dass digitale Potenziale in den bestehenden Prozessen und Produkten voll genutzt werden. Dies erfordert nicht nur ein kohärentes Einführungsmanagement, sondern auch eine permanente strategische Steuerung und Weiterentwicklung.

Beispiele aus den Forschungs- und Beratungsaktivitäten von Prof. Zabel:

1. Digitales Portfolio des Südwestrundfunks (2017)

Anfang 2016 hatte der Intendant des SWR, Peter Boudgoust, angekündigt, die Inhalte-Produktion von einer rein kanal- auf eine themenorientierte Produktionsweise umstellen zu wollen. Begleitend zur Umsetzung des Vorhabens wurde ein Modell zur Portfolio-Steuerung digitaler Inhaltsangebote von Multi-Medienproduktunternehmen entwickelt. Dieses wurde in einem umfänglichen Changeprozess integriert, der neben leitfadengestützten Interviews mit allen redaktionellen Entscheidern der Top-2-Managementebenen eine Reihe von Co-Creation- und Alignment-Workshops umfasste (vgl. Abbildung 2). Schließlich wurde die neue Portfoliosteuerung von der Geschäftsleitung verabschiedet und für die erste Planungsperiode direkt angewendet. Die Ergebnisse wurden auch publiziert (Zabel, Christian (2017): Digitale Transformation von Medienunternehmen – Portfolio-Steuerung beim Südwestrundfunk. In: Medienwirtschaft, Nr. 4, S. 14-21).

2. Digitale Steuerung von Influener-Marketing-Kampagnen (2018)

Influencer Marketing gewinnt im Marketing-Mix zunehmend an Bedeutung und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Daraus ergeben sich besondere Anforderungen für Unternehmen hinsichtlich Reichweite, Markenfit, Steuerbarkeit, kreative Umsetzung, Messbarkeit und Koordination des Partner-Netzwerks. Mit zunehmender Komplexität sind hier steigende Aufwände zu erwarten, wenn kein konsequentes Management der Aktivitäten sichergestellt wird. In dem Forschungsprojekt wurde anhand der Burger-King-Kampagne „Spe(c)ktakel“ eine idealtypische Umsetzung untersucht und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet. Das Projekt wurde zusammen mit der Hochschule Mainz (Prof. Dr. Sven Pagel) durchgeführt. Die Untersuchung wurde ebenfalls publiziert (Zabel, C./Pagel, S. (2018): Strategische Steuerung von Influencer-Marketing-Kampagnen. In: St. Gallen Marketing Review, 2, S. 74-85)

Zabel/Pagel 2018, S. 77